作者：皮帕•诺瑞斯〔Pippa Norris〕

刘荻、康玉春、李海 翻译 

这些沟通渠道的影响

    由于政党沟通在当代的这些发展，现在老民主国家的政党在多大程度上放弃了传统的人员密集型竞选沟通形式，例如拉票呢？广播沟通成为主流了吗？政党在多大程度上采用了互动技术竞选这一新形式？此外，新老民主国家的政党沟通过程之间的差距大吗？
    不幸的是，我们了解稳定的民主国家中的沟通渠道的基本影响——正如前一页框1中所总结的那样——比了解新兴民主国家的更多。
    不过，为了调查最常见的政党沟通渠道的影响，我们可以比较欧盟25个成员国——包括中欧新兴的后共产主义民主国家和老的西欧民主国家——2004年竞选欧洲议会议员的活动。政党在多大程度上直接接触投票者？他们能使用其他的信息来源吗？他们通过互联网寻求政治信息吗？欧洲选举是低调的竞争，在这一点上，我们应该预期政党竞选活动会反映一种“混合”的模式，将人员密集型和广播沟通渠道的元素结合在一起——在各国之间有所不同，反映了各国的选举环境、政治环境和媒体环境——这确实是我们所发现的。
    正如欧盟民意调查（Eurobarometer）所指出的（25），2004年的选举中，唯一最常见的与竞选有关的活动类型是看关于选举的电视节目，十分之九的公民都这么做。观看政党或候选人广告也很常见。大约三分之二的公民在其邮箱中收到过竞选传单，或阅读报纸上关于竞选活动的内容。多数人与朋友或家人讨论过选举。相反，人员密集型沟通的影响极为有限，只有少数欧洲人在家中被拉票或被电话接触过，或者参加过公众集会。在这些选举中，广播媒体是多数政党与公民联系的主要方式，很少有人报告与政党代表或候选人有更加人际的、面对面的接触形式。
    但是，各国之间有一些有趣的对比，特别是爱尔兰和马耳他（这两个国家都使用相对复杂的卫星电视选举系统）的在家游说投票者，以及爱尔兰、意大利和丹麦的街道接触。在意大利、立陶宛和捷克共和国，政党集会和公众集会的流行程度高于平均，此外，竞选传单在爱尔兰和卢森堡是相对常见的沟通形式，而在葡萄牙和希腊则相对不常见。在以前的欧洲选举（1994年和1999年）中也发现了类似的模式，选民中很少有人（7%）报告被政党工作者接触，而在另一个极端上，几乎三分之二的选民通过电视和广播注意到竞选活动。在欧洲，对互联网的使用正在迅速扩大，但很少有公民（7%）在这些竞争中有足够的动机通过这一渠道寻找竞选信息。这些模式在新老民主国家中同样明显；例如在匈牙利和斯洛伐克，十分之八的公民报告收到过选举传单，远远高于希腊（18%）、荷兰（53%）或德国（55%）。
    这些竞选形式在告知、说服和最终动员投票者上有实质性作用吗？虽然证据有限，但以上的表2指出：一点也不奇怪，事实证明，报告接受过所有这些竞选沟通形式的人比那些从竞选活动中“脱身”的人更可能去投票。“沟通间距”在规模上常常是最小的，但它一直是可见的。但是，把这些证据解释为政党或候选人的活动本身动员了投票者的确实证明，仍然很困难。一个同样貌似合理的解释是，那些对选举更感兴趣的欧洲人既开始在竞选沟通上投入更多的注意，而且也更可能去投票。

沟通政策

    政党可以利用各种沟通渠道来影响支持者，但是这些渠道是在更大的环境中发挥作用的，这一环境受到了所实施的媒体制度和公共政策的强烈影响，媒体制度和公共政策的实施要符合一系列广泛的法规——关于政党、选举法和媒体自由的法规——常常由选举管理机构和广播管理机构所管理。仔细考虑最合适的规则——包括那些影响媒体的使用、所有权和控制，媒体自由，公共部门广播电台的角色，政党资金管理和竞选沟通管理的规则——可以加强政党沟通。

媒体制度

    公众使用沟通中介渠道的程度影响到公民用其了解公共事务的范围、广度——政治家通过沟通中介渠道所能够影响到的公众的范围有多宽——和程度。其余都是同样的，公众通过日报、广播、电视和互联网获得新闻的程度越高，媒体的潜在影响就越大。今天典型的大众传媒的范围包括印刷媒体（报纸和杂志）、传统的电子广播媒体（广播和电视）以及越来越多的与互联网（包括电子邮件）有关的新技术。获得媒体的情况可以通过日报的发行量（如世界银行的世界发展指数[World Development Indicators]所监测的），135个国家里每1000人中无线电接收机和电视机的分布情况，使用互联网的人口比例，以及互联网主机的加权分布（见22-26页的附录）来测量。（26）这些媒体传播指标之间有着很强的相关性，虽然有些社会（例如韩国、挪威、罗马尼亚和以色列）对印刷媒体的依赖高于平均水平，而另一些（例如美国、葡萄牙和萨尔瓦多）更加依赖电视。由于有很强的相关模式，可以把媒体使用合并到一个单一尺度中，用100分来进行标准化，包括日报的人均发行量，无线电接收机和电视机的可用性，使用互联网的人口比例，以及互联网主机的分布。
    预计一定社会中的媒体自由度可以影响到新闻媒体的作用是会促进多元声音和政府问责，还是会加强既得利益的权力和国家控制。在任何一种综合方式中，评价媒体自由都远比评价媒体使用要复杂和困难，但自由之家（Freedom House）的年度新闻自由调查可以用来当作标准的跨国指标。媒体自由可以由通过以下指标来衡量：法律和行政决策所决定的新闻内容的多样性，新闻产业的结构，政治影响或控制媒体的程度，政府或私人企业家的经济影响，以及侵犯媒体自治的事件，包括审查、骚扰和身体威胁记者。自由之家调查中可以看到186个国家的媒体自由评估。

媒体制度地图

   背面的图2显示了135个国家在这些维度上的分布。右上角分布的社会显示，在许多老民主国家和有些新兴民主国家中——例如捷克共和国、泰国、大韩民国、牙买加和委内瑞拉——媒体自由的开明模式与普遍的媒体使用有很强的联系。其中有些社会是世界上最富裕的，另一些的特征是只有中等的人类发展水平，例如南非、萨尔瓦多和波兰。相反，位于地图左上角的社会——例如新加坡、白俄罗斯、沙特阿拉伯、土耳其和俄罗斯——有相对普遍的使用电视和多数其他现代大众传媒形式的机会和有限的媒体自由。在后一种情况下，国内的新闻渠道很容易被政府、官方机构和既得利益者用来当作有党派偏见的媒介甚至是国家的宣传媒介，在规模上允许它们影响到很大部分的人口。（27）
    印度、博茨瓦纳、纳米比亚和菲律宾——位于分布图的右下角——等国的媒体制度的特点是有繁荣的独立媒体，但由于识字水平相对较低，贫困程度相对较高，公众接触报纸、电视和互联网的机会有限。在这些国家中，预计媒体能够对多元化和政府问责有积极影响——尤其是通过公民社会中的精英之间的竞争——但由于媒体的影响有限，只能对普通人群发挥有限的影响。最后，多数人均收入较低的国家分散于左下角——例如安哥拉、卢旺达、柬埔寨和孟加拉国——这些国家把媒体自由当作能够挑战政府权威的力量，对媒体自由有很大的限制，但媒体作为国家宣传渠道的作用也有限，因为大众接触报纸、电视和互联网的程度有限。在这些国家中，传统的竞选沟通形式——例如地方集会、海报、社区会议和草根政党组织——在动员政治支持上可能比中介渠道更重要。

大众传媒的所有权和结构

   大众传媒的所有权和结构在各国之间也有本质差异，即使是在同一地区类似发展水平的社会——例如意大利、法国、英国和瑞典——和世界上传统和巩固的民主国家之间也是如此。（28）附录中显示的基本指标也说明了其中有些对比。由新的信息和通讯技术的不平等分布所带来的“数字鸿沟”已经广为人知，但在使用较老的技术，如广播、电话和电视的程度上也存在类似的差距。
    广播电台和电视台的所有和控制，在全世界有很大的差别。美国和拉丁美洲多数国家的广播电视遵循了商业或自由市场的模式，其中公共广播服务传统上只起到较小的作用。相反，广播的公共服务传统在整个西欧居主流地位，在以色列和日本等国也是如此。
    在中东欧的共产主义体制下，国家控制的广播电视是主流，今天某些威权政体仍然如此。缅甸的案例说明了国家控制，迫害记者，审查反对党和异议活动继续存在于世界上多数威权政体中的方式。缅甸的大众传媒受到高度的管制，国家对电视、广播和报纸杂志拥有垄断权。缅甸虽然是最恶劣的案例之一，但远远不是独一无二的；其他许多政权仍在继续压制基本人权。在这种情况下，为自由媒体创造条件仍然是向民主转型必不可少的第一步。欧洲安全与合作组织（OSCE）选举观察员报告，在俄罗斯和白俄罗斯最近的总统选举中，电子新闻媒体的报导中有强烈的支持政府的偏向，总部在法国的记者无国界（Reporters Sans Frontier）、总部在英国的大赦国际（Amnesty International）和总部在美国的自由之家等媒体监督机构发表的年度报告强调了类似的限制媒体自由和削减对政府的批评的问题，常见于许多转型民主国家中。
    在其他地方，从20世纪80年代初开始的通讯领域的惊人发展，在西方和后共产主义欧洲的广播业中是戏剧化地反常。通过地面技术、有线技术、卫星技术和宽带技术——多数是商用的——这些地区的国家已经看到了电视频道的实质性扩大。过去十年中新的信息和通讯技术的兴起已经导致了媒体市场的进一步多样化和分裂。这些趋势已经给公共广播网络带来了挑战，还带来了大量关于新闻业的传统标准的重要性的关切，激起了关于在新的多通道环境中管理政治和竞选报导的适当种类的讨论。
    在美国，商业电视总是占主流地位，该国存在着关于主要电视网的晚间新闻节目观众直线下降，和更加分裂和竞争性更强的24/7新闻环境中的新闻业标准的重要性的普遍关切。在最近几十年中，随着贝塔斯曼(Bertelsmann)和新闻集团(News Corporation)等多国、多媒体出版集团的发展，印刷部门也经历了重要的变化——尤其是在报纸和杂志的所有权上。值得注意的发展还包括媒体公司之间的大合并，例如时代华纳（Time-Warner）和美国在线（AOL）。
    在中东欧、拉丁美洲和亚洲许多发展中国家中，媒体市场也经历了迅速的变化。这包括积极的变化——特别是中国报纸市场的日益自由化和阿拉伯地区新的电视频道的出现，例如半岛电视台（Al Jazeera）——和消极的变化，例如俄罗斯的自由媒体面临挑战，津巴布韦国家迫害记者和继续限制媒体，以及缅甸和古巴政府继续压制媒体。

政党竞选活动的组织和资金

   已经有广泛的文献证实了政党组织在结构、成员和资金上的变化。（29）理查德•卡茨(Richard Katz)和彼得•梅尔(Peter Mair)主要利用政党文件和报告得出结论说：西方民主国家的政党组织的作用在20世纪60年代之后发展或调整了，而不仅仅是削弱了。卡茨和梅尔的研究证实了从20世纪60年代初到20世纪80年代末，十个欧洲国家在政党成员人数上的趋势，记录了八个国家政党成员选举人的比例下降，范围从适度的下滑（在瑞典）到更加显著的下跌（在丹麦，从20世纪60年代初21.1%的选民到20世纪80年代末的6.5%）。这一下降在相对的意义上尤其剧烈，意味着政党成员人数未能赶上人口的膨胀。来自15个西欧国家的调查证据还指出，在许多稳定的民主国家中，政党成员人数虽然没有急剧或一致的下降，但是存在适度的长期侵蚀。（30）梅尔和Ingrid van Biezen与Susan Scarrow一道，证实从20世纪50年代开始，稳定的民主国家中的许多政党都经历了成员名单的缩短，虽然即使在相对相似的西欧民主国家中，政党成员的水平也有实质性变化。（31）
    由于这一趋势，稳定的民主国家中有些政党特有的群众分支组织的成员人数似乎收缩了，因此可能限制了政治参与的机会，削弱了公民社会和政党领袖对追随者的问责。多数研究认为，政党成员减少和政党忠诚度遭侵蚀，为民主本身的健康指出了问题——例如，它发出了由对政党的成绩普遍不满所导致的公众对政党的普遍拒绝的信号。但事实上，这些发展的因果还不清楚。正如Scarrow所提出的，政党可能会失去外围比较消极的成员的支持和会员费；但可能会留住核心活动分子的积极支持，这些核心活动分子在经营地方支部，筹款，发传单，选举候选人和领导人，参加大会，讨论政策和用其他方法在群众政党分支中配备志愿者和草根基础。（32）此外，群众型政党并不是代议民主的必要特征。许多国家——法国也在其中——的特征是由精英领导的政党组织，由立法机关中和政府中其他部门的当选官员来经营，只有最少的成员。在公共政策提供免费使用媒体的机会的情况下，竞选沟通的政府补贴和中介渠道已经弥补了政党志愿者的许多基本职能。
    这可能是一个与沟通有关的公共政策问题，许多新兴政党领袖希望将其与管理议会政党的问题一同考虑。卡茨和梅尔报告说，自从20世纪60年代起，许多国家已经经历了由公款支付的议会政党人员人数的实质性上升。在议会政党人员和资源来自国家补贴的情况下，这可能指出了从主要以志愿者劳动为基础的“群众分支”政党向更加依赖公共资源的“卡特尔”政党组织的转变。（33）这一模式在一些国家中比在另一些国家中更清晰。各国对政党的研究在例如德国、瑞典和挪威等国要比在政党的收入仍然更加依赖成员的会费的爱尔兰、英国和荷兰丰富得多。从20世纪90年代中期开始，对政党或候选人的直接资助变得普遍起来。在有些国家——如加拿大、法国和澳大利亚——公共津贴是为了偿还某些选举开支；在另一些国家——如荷兰、爱尔兰和丹麦——资金是为了其他的目的，例如一般的管理、政策研究、政治教育或促进年轻人和妇女的参与。（34）公共资助的理由常常是减少政党和候选人依赖大量捐款或在游说团体的影响下失败的风险。
    “卡特尔”政党是否代表了新的和独特的政党组织类型的出现，这个问题仍然是有争议的。（35）重要的问题还围绕着政党成员人数下降的后果，尤其是这一下降是主要集中于比较不积极的、年老的成员，还是体现了一种全面的收缩。然而，这些研究看来已经很好地确认的是，从20世纪60年代初到20世纪80年代末，许多欧洲国家经历了草根政党成员人数的逐渐收缩，这可能减少了传统的地方竞选活动可以使用的志愿者劳动力储备。另一方面，各政党已经看到了议会和中央党部所雇用的专业人员人数在增长，以及来自公共资金的更加丰富的财政资源。这些发展有助于政党更大程度地普遍依赖竞选活动的中介形式，虽然没有很大的成员基础，但新技术让政党可以恢复人员密集型沟通的某些特征。

管理框架

   有许多规则管理着政党沟通。竞选活动中最重要的规则是关于：（1）购买有偿政治广告；（2）无偿政党政治广播的分配；（3）管理竞选辩论、新闻报导和时事节目的政治平衡的规则和程序。在公共服务频道在多数稳定的民主国家中居主流的时代，严格的约束限制了政党购买电视广播时间的能力。20世纪70年代末一项西方社会的比较调查发现，所调查的21个西方国家中只有5个有商业频道，只有澳大利亚、加拿大、日本和美国允许电视上的有偿政治广告。（36）但是到了20世纪90年代中期，随着以上所证实的商业频道的反常爆发，大约一半的经济合作与发展组织（OECD）国家允许了电视上的有偿政治广告。
    在实践上，政党对有偿电视广告的使用在各国之间，以及在公共服务频道和商业频道之间有实质性差别。（37）例如在荷兰，政治商业是在1994年首次引入的，但在实践中，有限的财政资源限制了其使用。（38）相反，美国各个级别的办公室都使用竞选广告，产生了高度资本密集型的竞选活动。例如，最近的总统选举中，将近60%的开支是用来支付电视和收音机商品和广播。（39）
    由于长期的公共服务广播传统，除美国之外的所有经济合作与发展组织国家都给各政党分配一些免费的广播时间，或者是在法律的基础上，或者凭借与广播电台的长期协议。国际理念（International IDEA）发现，今天，所比较的全世界111个国家中，71个（64%）给政党某些无偿使用媒体的权利。在这些国家中，三分之二（69%）给予每个政党平等的使用权。捷克共和国和墨西哥等国要求所有政党之间的严格平等，在墨西哥，联邦选举机构（Federal Electoral Institute）每月为每个政党购买15分钟的电视和广播广告。在另外8个国家中，免费广播时间的分配是由各政党在上次大选中的表现决定的。在15个国家中，是由政党目前的立法代表人数决定的。例如，希腊政党的免费广播时间是根据它们在上次议会中的成员规模给予的，适度分配给那些没有代表但是有许多候选人的政党一些。在13个国家中，分配是由参与目前选举的候选人人数决定的。（40）例如在英国，主要政党——工党和保守党——在竞选活动中通常分别会得到五次政党宣传广播；自由民主党得到四次播出时间；其他至少有50名候选人的小党各得一次，各地区有额外的安排。（41）
    这些免费获得的政党广播的长度有着实质性差别，从意大利通常的30或60秒广告，到德国的两分半钟，到法国的四分钟，直到英国的十分钟（通常只有政党使用）的政党宣传广播。
    此外，许多国家还有管理选举期间的电视新闻、时事节目和领袖辩论的政治报导的平衡规则——或者是正式包括在法律中，或者是通过广播指导方针和新闻界实践惯例来执行。例如在英国，政党宣传广播所使用的5：5：4的比例也用于平衡主要政党的新闻报导时间。美国总统大选辩论在全年中遵循不同的形式和日程。例如，问题是由选出的记者提出，还是由预先被选为受邀观众的公众成员提出，还是由二者混合提出。但所有的美国总统大选辩论都遵守严格的时间分配和详细的程序，目的是对所有候选人不偏不倚，这是由各政党和辩论委员会之间协商决定的。（42）

归纳和结论

    大卫•斯沃森（David Swanson）和Paolo Mancini，还有其他许多评论员都认为，当代的政党沟通中包含了竞选活动的“美国化”，提出这一过程造成了跨越许多社会的类似发展。
    在全世界，选举活动中许多最近的变化分享了共同的主题，尽管发生这些变化的国家的政治文化、历史和制度有很大的不同。我们越来越多地发现这种共同的做法，例如政治商业，选择候选人部分是为了他们投射在电视上的迷人形象，雇用技术专家来制作引人注目的竞选材料，竞选经费增加，以及大众传媒成为竞选活动的核心舞台。（43）
    这一解释中的“美国化”的关键特征是，所理解的竞选活动的特定方面是源于美国选举，随后被“出口”到其他国家。斯沃森和Mancini强调了四个主要的发展：政治的“个人化”，因为领袖和候选人的重要性提高；竞选活动的“科学化”，因为民意调查员等技术专家开始作出决策，并且这些决策正式被政党官员所执行；政党和公民的分离，因为政治家变得越来越依赖民意调查而不是与草根活动分子和投票者的直接接触；以及更加自主的沟通结构的发展，因为新闻媒体更加坚决地追求自己的利益而不是为政治家的需要服务。
    然而这些实践的影响在各国之间有实质性差异，取决于发展水平和选举活动的制度背景等因素——后者包括诸如管理竞选活动的法规，传统的群众分支政党组织的长处，以及选民的结构。有些国家，如挪威和日本，保持有高水平的报纸读者群，而另一些国家，如美国和墨西哥，已经发展得更加依赖电视新闻。甚至随着商业电视的发展，各种广播体制之间仍然存在主要差异，即广播体制是完全商业的、混合的还是公共服务取向。竞选广告、政党宣传广播和竞选资金的规则，在不同国家之间也有实质性差异。（44）
    这种结构性对比——而不仅仅是遵循单一的“美国”模式——的结果是，不同社会中的政党沟通和选举活动仍然显示出惊人的不同。（45）由电视支配，由人格和金钱驱动的竞选活动——通常视为竞选活动的“美国化”的特征——的兴起，在诸如意大利、委内瑞拉和以色列等国，可能比在英国、德国或瑞典走得更远。
    本文已经强调，更多依赖广播和技术渠道不一定取代了地方的人员密集型活动，相反，拉票和发传单的过程仍然存在于许多有着传统政党组织的国家中。政党志愿者和议会候选人仍然参与组织、拉票、发传单和动员支持等日常活动，就像一个世纪以前他们在较老的民主国家中所做的那样。（46）然而，有了新技术，中央竞选总部现在可以更加紧密地协调地方的活动。（47）即使是在美国，传统的人员密集型竞选活动的许多特征仍然存在；零售的、面对面的政治在爱荷华州政党核心会议和新罕布什尔初选中，以及在许多地方和州级竞选中对总统候选人仍然重要。以同样的方式，印刷媒体仍然是政治沟通的重要渠道，尤其是在有高水平的报纸读者层的社会中。
    这些渠道仍然存在，尽管政党竞选活动的主要焦点在20世纪50年代转向了全国电视新闻，随后在一个更加分裂的电子环境中跨越一系列渠道——例如广播脱口秀、政党网站、活动分子博客和电子邮件网络——变得多样化。技术密集型竞选活动的发展因此改变了竞选活动的技术，但主要是补充而不是取代了老的渠道。正如我们所看到的，政党网站现在很常见，但它们在社会中仍然是不发达的，落后于互联网使用情况。此外，使用互联网作为竞选信息来源，即使是在欧洲也远比从广播媒体上了解政党要少见。我们可以总结到，政党的沟通环境现在更加复杂了，但也比以前提供了更多通过多种渠道与投票者联系的机会。

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专栏1：不同沟通渠道的影响是什么？

沟通工作的效果取决于受众，也取决于渠道本身。一般来说，除非信息——尤其是如果信息与现有的态度和观点矛盾的话——得到重复，由值得信赖的领袖发布，并且处于有具体的行动机会的背景中，否则就会被忽视。目标受众是由孤立个人还是由群体组成，政党是希望改变意见领袖的观点还是希望鼓励潜在的支持者去投票，也会造成区别。
    人际或“直接”的沟通对改变态度和动员支持是最有效的。
    以媒体为基础的或“间接”的沟通可以用于建立直接传递的信息的信用和将其影响扩大到更大的受众中。
    •报纸和印刷媒体提供的信息最多，最适合用于传达复杂的信息或介绍新问题。一般来说，阅读报纸的人最有可能积极参与政治；报纸和印刷媒体的销量与投票有正相关。报纸尤其能够非常有效地改变意见领袖的观点，借此为人际沟通竞选活动奠定基础。
    •电视的优点是提供视觉图像，几乎是即时的，而且使问题个人化。但是电视动员投票者的能力有限。电视新闻故事通常来自印刷新闻故事。
    •广播可以用于针对特定的群体，提供对这些群体所感兴趣的问题的长期讨论。它还可以就公共问题扩大讨论。
    •互联网沟通被发现尤其有助于已经持有相对强烈的观点，但没有注意到分享这些观点的其他人的孤立个人。它还可以被用于十分有效地组织这种人。
    虽然有些人认为人际沟通已经过时了，但最近的研究测量了美国政治竞选活动中投票者接触技术对出来投票的人的影响之后，发现挨门个人接触仍然是“黄金标准”，超过了直接通信、电话、门钩和电子邮件。耶鲁大学的Donald P. Green和Alan S. Gerber在1998至2002年之间进行了超过20项严格的科学实验。见《走出来投票！如何提高投票者的参与》（华盛顿特区：布鲁金斯学会[the Brookings Institution]，2004年）。


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附录：媒体自由度测量，使用媒体的机会和通讯录（略）

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