政党与民主的理论和实践观点
发展政党沟通
作者：皮帕•诺瑞斯〔Pippa Norris〕
目录
序 1
关于作者 2
发展政党沟通 2
政党的作用和职能 2
政党沟通的渠道 3
沟通的环境 3
沟通渠道的类型 3
公众反馈 4
政党沟通渠道的主要类型 4
人员密集型竞选活动 6
广播竞选活动 6
互联网竞选活动 8
这些沟通渠道的影响 9
沟通政策 9
媒体制度 10
媒体制度地图 10
大众传媒的所有权和结构 10
政党竞选活动的组织和资金 11
管理框架 12
归纳和结论 13
附录：媒体自由度测量，使用媒体的机会和通讯录 15
序：
民主需要强大和可持续的政党，政党要有能力代表公民和提供证明自己有能力管理公共利益的政策选择。由于公民和他们选举出来的领袖之间的距离的加大，政治积极性的下降和反民主力量变得越来越精致，民主政党一直面临着挑战。
在过去20多年里，全国民主学会（National Democratic Institute，NDI）与全世界的政党合作，以便创造一个更加开放的政治环境，让公民在其中可以积极地参与民主进程。作为一个政党研究机构，全国民主学会从实践观点出发开展其工作，提供援助以促进政党的长期组织发展，提高它们在地方和全国选举中的竞争力，并且帮助它们建设性地参与政府。这一支持有许多形式，从互动培训和指导实践到咨询和定制资料，以便帮助政党成为更加开放和有代表性的组织。
2004年，全国民主学会开始制作一系列研究文件，考察了关于政党的作用和职能的四个核心主题。两份文件——《通过政党法》和《政治财政政策、政党和民主发展》——讨论了对政党有直接影响的管理机制，另两份——《实施党内民主》和《发展政党沟通》——涉及政党的内部管理和组织。这些文件旨在就政党政治的组成部分提供比较性信息，以及解释不同的方法和与之有关的原因和结果。这些文件还考察了各个地区政党的行动或战略的某些意义。
这些文件不提供关于政党组织的理论或针对所发现的问题的即时解决方案。更确切地说，它们考虑了创建更加有效和有包容性的政党的障碍和可能的途径。它们标示出了可能的陷阱和障碍，还举例说明了政党可能需要注意到的实践问题。这些文件还鼓励读者更多地探索作者所引用的许多优秀的资料、文章和书籍。
希望《政党与民主的理论和实践观点》系列会帮助读者更好地理解每个主题——尤其是更好地理解所针对的问题的复杂性。本文——《发展政党沟通》——集中于政党可以用来加强自己与公民的联系的沟通渠道，并且将这些发展与政府可以采纳用来改进自由和公平的政党竞争的沟通政策联系起来。
本系列是一个融合了理论知识、经验研究和实践经验的实验。全国民主学会邀请了四名杰出学者来写作本文，并且请一系列人士——包括政党领袖、民主实践者、全国民主学会工作人员和其他著名的学者——参与写作过程的各个阶段，从最初的开发职权范围到审读大纲和草稿。全国民主学会感谢许多使这一系列成为现实的人们，尤其是作者，他们参与了这一麻烦的合作过程并且和蔼地接受反馈和指导，还有项目的顾问Denise Baer博士。特别感谢全国民主学会高级项目官（Senior Program Officer）Victoria Canavor，她从一开始就在管理这个项目。
全国民主学会感谢美国国际开发署（U.S.Agency for International Development ，USAID）的支持，美国国际开发署为这一项目提供了资金。
主席：Kenneth Wollack
高级助理，政党项目主任：爱文•杜尔提（Ivan Doherty）
关于作者
皮帕•诺瑞斯是哈佛大学约翰•F•肯尼迪政府学院比较政治学McGuire讲师。她已经出版了大约三四十本书，包括《激进权利：政党和选举竞争》（Radical Right: Parties and Electoral Competition，2005）、《神圣与世俗：世界宗教与政治》（Sacred and Secular: Religion and Politics Worldwide，2004）和《选举工程：投票规则与政治行为》（Electoral Engineering: Voting Rules and Political Behavior，2004）。诺瑞斯博士在许多国际机构中担任专家顾问，包括联合国、联合国教科文组织、欧洲理事会、国际民主与选举协助研究所(International Institute for Democracy and Electoral Assistance，IDEA)、国家民主基金会（National Endowment for Democracy）和英国选举委员会（United Kingdom Electoral Commission）。她还是美国政治学会（American Political Science Association）和国际政治科学学会(International Political Science Association)执行委员会成员。诺瑞斯博士在伦敦经济学院（London School of Economics）拿到政治学硕士和博士学位。
发展政党沟通
自从20世纪70年代初全球“第三波”民主化浪潮开始以来，转型和巩固中的民主国家的政治发展主要集中于三大目标：培育在多个政党和候选人之间举行的自由和公正的竞选；用旨在帮助草根组织、公民倡导团体和独立媒体的项目来建设公民社会；通过鼓励独立司法、有效的立法机构和能干的官僚机构来强化国家的核心制度。（1）
但是重点很少放在发展有效的政党上。但对现代代议民主的运转来说，政党的作用长期以来一直是必不可少的。而在二十一世纪的开端，沟通的特殊作用从来没有像今天这样对政党的运转必不可少过。强有力的以政党为基础的沟通为公众参与提供了至关重要的手段，构成了公民的选举选择，并且围绕公共项目把领袖和当选官员联系起来。本文集中于政党可以用来加强与公民的联系的最重要的沟通渠道的发展，并且将这些发展与政府可以采纳用来改进自由和公平的政党竞争的最重要的沟通政策联系起来。
今天，技术的快速发展意味着政党领袖必须不断反思自己的沟通战略。那些在自己的竞争对手之前用创新的方法利用新技术者常常发现这有助于赢得新的选民或在现有的支持者中得到更多的信任。发展直接的沟通渠道在新兴民主国家中尤其重要，因为这让政党可以直接对支持者发出声音，免于那些可能有敌意或漠不关心的新媒体的过滤。的确，有效的政党沟通确实被认为是民主发展的重要工具。新兴民主国家的政党达到能够与更多公民沟通信息并且说服他们的程度，不仅提高了政党获得投票支持的能力，也通过发展政党问责，重新起用动员部门，提倡新的沟通技术和加强政党竞争，提高了选举政治本身的生命力。
政党的作用和职能
关于政党的适当作用和职能，当然有着不同的观点。目前对“参与式民主”、“直接民主”、“协商民主”或“强势民主”的宣传常常认为政党相当可疑，理由是公民应该在各自的社群之中讨论问题和确定优先事项，不受党派倾向的“污染”。这种看法并不新鲜；回溯到十八世纪，麦迪逊和卢梭认为政党组织是“邪恶的利益”，倾向于破坏、歪曲或篡夺多数人的意志。（2）但在现实中，直接的决策形式——例如公民投票、创制权和社区市政厅会议——在确定大众社会的政策和管理大众社会上只能起到有限的作用。在民族国家层面上，政党对政府的实际工作来说是必不可少的。的确，没有政党，现代代议民主简直难以运转。（3）
政党可以充当多种职能。要在公民组织和利益集团的大联合之间建设和集合支持，要把多种互相冲突的需要综合进一个连贯的政策项目中，要选择和培训立法机构候选人和政治领袖，要向投票者提供管理团队和政策的选项，如果当选公职，还要有组织政府的过程和在后来的斗争中团结一致为自己的行动负责，政党是必不可少的。没有多党竞争，代议民主是不可能的。因此政党的职能是独一无二的，构成了民主社会的基石。政党可能的职能的长长的清单可以概括到五个重要标题之下：（1）聚合和动员公民；（2）表达和集合利益；（3）形成公共政策；（4）征募政治领袖；（5）组织议会和政府。（4）
鉴于政党在代议民主中的核心作用，以及沟通对政党运转的意义越来越重要，怎样做才能更有效地加强政党的沟通能力？本文确认了两类可以广泛应用的配套战略。第一是建议政党怎样才能提高其与支持者和普通公众沟通的能力。第二是建议政府怎样才能在国内进行适当的民主改革以提高媒体的自由度和制订公正的政党竞争规范，通过这些来发展沟通政策。
政党沟通的渠道
此页背面的图1图解说明了政党沟通的阶段和主要渠道。
沟通的环境
政党的沟通环境由许多因素决定：大众传媒的组织结构，包括报纸的市场竞争和读者群，私营部门和公共服务的视听频道的范围，报纸、电视和广播所影响到的受众的规模，以及新的信息和通讯技术的普及，例如互联网以至移动电话。环境还由沟通政策——这些政策表达了政治沟通的法律规范，尤其是在选举活动中——决定，有关于政党筹款和开支，竞选广告，政治广播和媒体自由的规则为例。社会组织结构问题也对政党如何沟通有重要影响。例如，识字率和接触大众传媒的程度影响到政党是必须依靠面对面的集会还是可以通过报纸、电视或广播来影响选举者。
在这种环境中，政党可以形成和发展其特殊的沟通目标。在规划这些时，政党必须考虑许多问题——例如他们希望哪些议题和公共政策得到优先考虑；他们力求传达哪些政党形象和领导层信息；他们希望针对哪些团体和部门；以及他们可以使用哪些渠道。政党信息可以通过不同类型的沟通渠道传播——直接的或间接的。
沟通渠道的类型
直接的沟通渠道是那些由政党组织所控制的渠道。例子包括地方的支部会议，地区或全国的政党大会，地方竞选集会，候选人辩论，市政厅会议，传统的领导人演讲和短暂停留的访问。政党也使用一系列带有官方符号、徽标和标语的出版物——例如通讯、小册子、横幅、贴纸、徽章、海报、旗帜和院子标志——并且定期散发较长的政策文件，还在选举活动开始的时候散发官方政党宣言。
政党还可能采用由其成员、志愿者或受雇的活动分子经营的地方拉票活动，力求接触投票者——当竞争在单议席或较小的多议席地区举行时，这一技术尤其常用。在法律允许的情况下使用政治广告——例如广告牌，有偿的报纸、广播、或电视广告，以及无偿的政党政治广播——也很重要。政党的另一个沟通场所是通过专用的公共服务频道——例如美国的C-SPAN——进行的立法辩论实时新闻报导，或持续不断的政党大会报导，像在英国那样。较新形式的信息和通讯技术也在起到越来越大的作用——尤其是互联网和局域网网站，活动分子博客和电子邮件网络。一般来说，在联系和动员政党活动分子、支持者和同情者上——政党以这些人为开始相对容易——直接渠道通常是最有效的。直接渠道对影响普通公众中较为关注这方面情况的那部分人，尤其是媒体专业人士也很有效。
要影响到更广大的受众，包括未决定的、动摇的或犹豫的投票者，政党非常依赖间接（或“中间”）渠道——如此称呼只是因为政党没有直接控制这些渠道。间接的渠道包括定期的记者招待会、新闻发布会或新闻简报，领导人见面，参加领导人辩论，观点述评和编者述评，给报纸写信活动和给广播电台打电话活动，以及发展定期的政策推动。这些技术都旨在通过报纸的新闻报导、杂志、广播或电视新闻、时事节目和记录片来传达政党的信息。政党也试图在由媒体、政策倡导网络和公益团体控制的网站上发布消息。
间接的沟通渠道是不可或缺的，因为它们能影响到政党的支持者和活动分子小圈子之外的更广大的受众。例如，新闻报导提供了一个过滤机制，它常常被公众认为是比党派色彩更浓的渠道更值得信任、更可靠、更有权威的信息来源。但是在使用大众传媒时，政党在控制上显然会受到更多限制，因为他们必须与记者、广播电台、编辑和新闻经营者合作，后者通过独立的播出和分析框架来处理政党信息。
直接和间接的沟通渠道共同内部（或垂直地）联系了政党组织的成员、活动分子和官员，并且通过把政党领袖和议员与选民和其他政治团体联系在一起来进行外部（或水平地）联系。
政党沟通的目的是告知、说服和动员舆论。它们向公众提供关于其政策、领导、活动和原则的信息，并且力求说服公众，以此来影响对其所关切的问题、记录和政策提案的赞成态度。政党的目的是动员其成员、活动分子和选举者，以及进行“投票动员”，还要通过筹款、招募志愿者和扩大成员人数来赢得支持。
公众反馈
政党沟通常常被看作是从政党到公众的单向流动。但是在民主国家中，政党也要力求更多地了解公众的政策关切，优先考虑的问题和政治偏好——图解见图1中画出的反馈回路。该图反映了交互性的——或“底-顶”——沟通流，这让政党可以根据公众的反应来发展其政策和调整其信息。要了解公众的意见并回答公众的关切，政党可以通过社区会议，领导人“会见人民”访问，成员的“工作室”，互动性网站，民意调查或焦点小组来进行外展。政党还可以提供反馈渠道，草根成员、活动分子和地方官员可以通过这些反馈渠道来参与政策辩论，就大会动议投票和制定正式的政党纲领。政党可以以此来动员“走出家门投票”活动，赢得党派支持，鼓励成员的积极性，提供关于其政策和领导人的信息，以及了解公众的关切和优先事项。
理解图1中图解说明的政党沟通过程的主要阶段的方法，提出了许多关于这一过程的各个组成部分如何协调配合的问题。尤其是：与社论上刊登的政治新闻报导和晚间电视新闻节目相比，地方拉票和市政厅集会等直接渠道在今天仍然很重要吗？政党正在利用互联网所提供的新的互动沟通渠道吗？这些渠道能够影响到大量犹豫不决的投票者吗？这些渠道对各地、各国和各政党来说有哪些不同之处？例如，较贫穷的发展中国家中的主要政党仍然使用面对面的方法与投票者接触，而富裕国家的主要政党正越来越多地将其沟通活动转移到网上？在政治沟通的主要渠道上发生的这一变化的后果——对政党的财政，新闻媒体的作用和公民参与来说——是什么？
政党沟通渠道的主要类型
政党可以通过三种主要渠道进行沟通——即传统的人员密集型竞选活动，现代的广播竞选活动和互联网竞选活动，正如本页背面的表1中指出的。
传统的人员密集型政党竞选活动沟通形式——例如地方集会和挨家挨户拉票——的作用已经引起了讨论。许多报告已经注意到后工业社会中这些技术的使用正在减少，与此同时对电视新闻的依赖有所增长。研究显示这些变化伴随着政党成员和活动分子作用的减弱，沟通活动通过利用媒体经营者、新闻发布官、营销和广告专家、调查分析家和政治顾问，变得越来越专业化。目前的发展包括各政党普遍适应新近的信息和通讯技术——特别是在20世纪90年代中期开始发展的政党网站，与此同时，移动电话、传真机、短信息、电子邮件和最近的活动分子博客的使用也越来越多。报告将这些发展解释为体现了“政治营销的兴起”——其技术是从私营部门中借来的——或“竞选活动的美国化”——竞争模式始于美国。
今天，许多政党或多或少都同时使用了所有这些沟通形式，较新的互动技术具有传统的人员密集型竞选活动的某些优点。采用这些沟通形式的速度在同一国家之内的各政党之间，地方、地区和全国级的竞选活动之间，以及较老和较新的民主国家之间大体上有所不同。
传统的人员密集型竞选活动显示出三种主要特征：（1）竞选活动的组织以候选人和公民在地方一级的直接人际沟通的形式为基础，短期，由政党领导层特别计划。（2）在新闻媒体中，同情不同政党的报纸给它们提供把消息传达给普通公众的途径。（3）选民常常与很强的社会线索和政党忠诚挂钩，在连续的辩论中，多数人会投同一政党的票。
一般来说，在传统的人员密集型竞选活动中，地方或地区的政党组织把精力集中于发传单、小册子、横幅、旗帜和贴纸；针对、接触和动员选举者；计划竞选活动经费和雇用志愿者；一般会提供所需的所有地方或地区机关供候选人联系其支持者。地方政党沟通严重依赖志愿者大军之间的面对面互动。对公民来说，这些竞选活动基本上是地方活动，意思是说多数活动是集中于当地社区，通过参加集会，与拉票者和候选人交谈以及参加地方政党会议等相对艰巨的活动来进行。这种竞选活动中的沟通大多是人际的，以当地的海报，有党派倾向的报纸，以及广播和电视电波所传达的信息和政党形象为补充。
“今天，传统的人员密集型竞选沟通基本上是得到了补充，而不是被取代。在政治家与其他来自同一政党的人竞争多党员席位的选举制度中，地方竞选活动仍然特别重要。”
20世纪50年代电视兴起之前，在稳定的民主国家中，人员密集型竞选活动是最常见的。但是人员密集型沟通在今天仍然扮演着重要角色，尤其是在地方辩论中——例如美国总统大选中的早期政党核心会议和初选，以及根据单一席位选区或小地区政党名单进行的选举，在这种情况下候选人会力求与投票者进行个人接触。在新兴民主国家中也是这样，政党已经能够建立起以持久的社会线索为基础的大量群众党员和很强的政党忠诚。南非的非洲人国民大会（African National Congress，ANC）是一个重要例子。相反，例如在仍然存在基本的领导层派系斗争，没有群众基础，所吸引的地方活动分子或忠诚的投票者很少的政党中；在使用大地区名单的选举制度中；或者在候选人和投票者的接触仍然不常见的大地区（例如在加利福尼亚的参议员选举中），人员密集型沟通较不常见。在这些环境中，其他沟通渠道常常被证明更加有效。
现代的广播竞选活动一般使用广播媒体来向所有投票者传达同样的信息，与更加个人地传达给目标群体的“窄播”信息相对。在广播竞选活动是以政党为基础的情况下，它们是高度资本密集型的，信息一般是在党中央一级，由政党领袖在党外专业顾问的建议下进行协调。在这种竞选活动中，政党倾向于主要通过全国的电视新闻媒体来传达其核心信息、领导层讲话和选举活动。广播竞选活动中常常会看到选民越来越远离政党忠诚和群体忠诚。在这些背景下，政治家和专业顾问的战略是进行民意调查，设计广告，安排领导人访问、新闻发布会和照相机会，应对新闻界，以及为操控晚间电视新闻而奋斗。对公民来说，广播竞选活动经常使选举成为更加被动的经验，因为竞选活动的主要焦点现在是在电视上，这意味着多数投票者在这一过程中成了更加疏远和无关的旁观者。
最后，互联网竞选活动是那些专攻广告、舆论、营销和战略新闻管理的专业顾问集团与政治家本身竞争在党内的地位的场所。在这种竞选活动中，这些顾问常常会与草根活动紧密协调，最终，当他们的客户当选——假设是在政府内有影响的职务——之后，经营作为持续的政治公关工作的“永恒的竞选”则是现在的称呼。另一方面，在互联网竞选活动中，新闻媒体常常相对分裂，有着由多种渠道、路径和层面——每一个都有着高度专门化的小众受众——组成的更加复杂的沟通环境。虽然互联网竞选活动作为一种接触投票者的方法，仅限于通讯丰富的环境中，但即使在新兴民主家中，新的信息和通讯技术——包括网站、电子邮件、列表服务器和博客——也正在对所有政党起着越来越大的作用：除了其他作用之外，它们还是一种互动式的联系领袖、候选人、活动分子和支持者的方式。另一方面，选民在投票选择时常常会变得更加分裂。对有些公民来说，新技术可能类似回到传统的人员密集型竞选活动的互动方式，因为新的沟通形式可能能够让公民和政党官员之间有更多的对话。
预期这些战略的主要特征在不同环境中可能有所不同。常见的主张是许多稳定的民主国家的政党竞选活动正在抛弃政党集会、志愿者拉票和个人接触等传统元素，支持集中于电视新闻和广告的专业经营的媒体竞选活动或互联网竞选活动。但更加准确的说法似乎是：现在各地的政党沟通都以某种方式排列在从人员密集型到光谱另一端的技术密集型之间，即使是在技术密集型发展最前线的国家，例如美国。政党变更其沟通渠道的程度取决于一系列因素——例如社会接触新技术的程度，选举的是地方、地区还是全国的公职，选举制度的类型，法规的影响，以及每个政党的组织资源。例如在美国总统选举中，早期政党核心会议和初选仍然是高度人员密集型的，把地方会议和新的在线技术混合在一起。在总统大选的后期，两大党都把更多的资源集中在几个重要的摇摆不定的州的电视广告上，但这是与人员密集型候选人集会结合在一起的。
人员密集型竞选活动
人员密集型沟通始于十九世纪的欧洲，选举权的扩大之后。至少直到20世纪50年代——当时电视竞选活动的到来和定期民意调查的公布开始改变政党沟通的形式——这一形式在多数后工业社会中都是主流的可见形式。在大选中，人员密集型时代的特征是竞选活动组织中有一名政党领袖在顶端，周围有几个亲近的政治顾问，时间相对较短，特别是在全国竞选活动中。当时的政党组织主要是地方取向的，其中包括政治家、政党志愿者和直接、面对面接触的公民，通过诸如市政厅竞选演说、上门拉票和地方党支部会议等活动来进行。在政党组织的群众分支中，草根成员提供无偿劳动来帮助当地的候选人，由当地的政党代理人提出建议，当地的政党代理人是全职政党官员，通常是有薪金的。政党竞选活动严重依赖有党派倾向的报纸——既有直接由政党机关拥有或资助的报纸，也有独立拥有和经营，但是通过编辑专栏和记者评论（中介信息的主要输出方式）提供了同情和有党派倾向的叙述的报纸。20世纪20年代，在许多稳定的民主国家中，报纸开始得到广播和电影的补充，广播和电影是两次大战之间重要的新闻来源。甚至是在电视时代之前，这些新的媒体就开始使政党选举活动全国化，并且把更多的注意力集中于政党领袖。
20世纪50年代，在美国和西欧，关于选举行为的主要理论都强调选民的稳定性，与社会和政党忠诚挂钩。例如，李普塞特（Seymour Martin Lipset）和罗坎（Stein Rokkan）的经典理论强调欧洲的政党从稳定的社会部门中吸引选票，阶级、宗教和地区的分化提供了选举支持的主要基础。（5）由保罗•拉扎斯菲尔德（Paul Lazarsfeld）及其同事所做的美国最早的竞选沟通研究强调：选举主要是用来加强党派同情，而不是制造新的支持者。（6）这一时期，由奥古斯•坎贝尔（Angus Campbell）及其同事所做的对美国选举行为的经典解释主张：多数公民是由代表持久忠诚或“固定性决定”的党派认同所引导的，这比连续辩论更能决定投票选择。（7）如果选民大致稳定，政党组织在竞选活动中的主要功能就是加强和动员该党传统上的选举支持基础，让人们“出门去投票”。
今天，传统的人员密集型竞选沟通基本上是得到了补充，而不是被取代。建立在志愿者的人际网络以及候选人和投票者的面对面沟通的基础之上的传统竞选活动，在识字水平较低，接触电视和互联网机会有限的发展中国家中仍然特别普遍。当富裕国家开始在为选举地方、市或州级的公职而进行的辩论中动员投票者时，在政党组织的群众分支保持了重要的积极党员网络的国家中，和在财政资源有限的小党之间，人员密集型战略也仍然很普遍。（8）
在政治家与其他来自同一政党的人竞争多党员席位的选举制度中，地方竞选活动仍然特别重要。例如，这种模式在爱尔兰很明显，根据单一可转移投票法（single transferable vote）选举制度，来自同一政党的候选人在各个地区进行竞争。在日本也是这样，政治家与其他来自自己政党的人在多党员地区进行竞争时，传统上是依靠地方协会（或后援会[koenkai]）来充当选举机器，与投票者保持接触。（9）即使在美国，“零售”政治仍然存在于新罕布什尔初选，地区和州的政党核心会议，以及大选中，无论是候选人在当地的起居室和餐厅会见活动分子，还是展示院子标志和保险杆标签。（10）Robert Huckfeldt和John Sprague强调了美国总统大选中地方动员工作、政党拉票和讨论网的政治意义。（11）美国公民积极参与竞选活动的比例的长期趋势，在人员最密集的维度上——例如为政党工作、捐款或参加会议——没有显示出一致或实质性的下降。美国公民与主要政党接触的比例——无论是面对面还是通过电话接触——也没有下降。但是在20世纪50年代，电视的兴起导致了一场关于政党在选举活动中所使用的沟通渠道的后工业社会中的革命。在大选中，人员密集型政党沟通开始由广播渠道作辅助。
然而在其他地方，尤其是在识字水平较低和接触新技术的机会有限的发展中国家中，人员密集型政党沟通仍然是竞选活动的中心。例如在印度，政治家长期严重依赖令人兴奋的地方集会、群众集会、彩色横幅、旗帜、传单、布告板，议员候选人的拉票工作，以及政党领导层的短暂访问——虽然在目前的印度大选中，许多传统的政党符号的使用越来越多地退出了舞台，因为竞选活动开始越来越多地依赖文字信息、电子邮件组和电话竞选活动。
广播竞选活动
稳定的民主国家中的政党沟通已经经历了许多与广播的兴起同时发生的相关发展：从分散的各州或地方的政党组织向全国协调的战略竞选活动转变；从依赖政党官员和志愿者向依赖拿薪金的，专攻沟通、营销、民意调查和竞选活动管理的专业顾问转变；从有严重党派倾向的报纸向更加具有政治自主性的全国电视新闻转变；以及更加客观和工具性，更少与政党忠诚和社会团体挂钩的选民的发展。在选举中，投票日之前大约一年时间中的“长期竞选活动”逐渐变得与短期的“官方”竞选活动有着同样的战略重要性。
新兴民主国家中的政党沟通遵循一条不同的轨迹。在那里，政党领袖和当选官员回到其选民身边一般很困难，广播和电视上公开的有偿政党广告给全国各政党在提供了平等的基础上竞选的机会。在这些环境中，广播竞选活动可能包含了唯一主要的全国性政党沟通方式。
在多数后工业民主国家中，向依赖广播渠道的方向的重要转变始于20世纪20年代广播兴起的时候，随后在20世纪50年代电视迅速普及和公布定期民意调查时加速。这一过程逐渐把政党沟通的主要重点从印刷媒体转移到广播媒体，尤其是转移到主要的全国性电视网的晚间新闻上。印刷媒体仍然具有政治意义，但许多政党已经看到，他们与报界的传统联系被削弱了。Angelo Panebianco解释说，这一削弱与更加具有自主性的新闻产业的兴起相联系，这种新闻产业遵循“媒体逻辑”（为了使报纸销量和电视广告收入最大，主要关心获得大量受众）而不是“政党逻辑”（关心向惯常的有党派倾向的受众传达意识形态信息）。（12）受到广泛尊重的记者扮演的是比过去更少党派倾向的角色——不再仅仅是被动地反映事实，而且还积极塑造国家政策议程中的突出问题。报纸已经变得在政治上越来越独立，根据增加销量的商业逻辑而不是加强政党支持的政治逻辑选择新闻。（13）
由于报纸越来越多地得到视听媒体的补充，政党沟通战略的主要焦点变成获得有利的覆盖率和主宰主要的晚间电视新闻节目、时事节目和领导人辩论的议程。政党活动分子——从早晨的新闻发布会到白天的活动、访问和照相机会，到晚上的集会和演讲——变得集中于这一核心目标。直到20世纪80年代初，多数后工业国家只有两到三个电视台；主要的新闻节目在晚间固定的主要时间段播出，而不是24小时循环播出；而且多数国家会限制电视上的有偿政治广告。因此在很大程度上，旗舰新闻节目上报道什么，是任何政党的竞选活动的核心，为第二天早上的报纸设定了议题。电视新闻的作用更加突出，加强了政党领导层对日益全国性的竞选活动的控制。
许多评论员提出，当代电视竞选活动的焦点已经加强了对政党领导层的注意，把选举政治从以问题为基础的政党项目的冲突转向政治的“人格化”。（14）个案研究提出，这一趋势对总统选举来说尤其突出，在拉丁美洲尤其明显，但是在议会选举中也很明显，正如目前在欧洲很明显一样。媒体的重心从报纸转向电视，可能突出了领袖的可见性，虽然我们还缺乏证实这是否是民主国家的普遍趋势所需的系统证据。（15）
“在许多巩固的民主国家中，无线电广播已经成为影响选民的重要方法，对缺乏大量草根党员基础的政党来说，电视和广播新闻节目尤其重要。”
随着电视的兴起，各政党开发了越来越协调一致的全国和地区竞选活动，使用由精通营销、广告和民意调查的专业人士设计和运营的沟通方法。这些新的沟通模式不会一夜之间得到采用。相反，各政党逐渐在特殊性或高或低的基础上，把似乎管用的特殊技术综合到现有的机制中去。于是，最近一项关于欧洲政治营销的研究把这一过程描述为“购物模式”。（16）政党适应专业竞选活动，在在野党扩大的时期尤其明显。这一转变的标志是更多地使用专门的媒体经营者、新闻官、公共关系专家、广告顾问、民意调查员和专业筹款人，他们都开始影响以前由领袖、候选人或政党官员所做出的战略竞选活动决定。（17）
自从选举权扩大，需要高水平的竞选协调以来，总是有一些“专业”政党工作人员，无论是全职的地方代理人还是中央总部的政党管理者和新闻官与研究单位。但是，新的专家在本质上通常是从党外“租来的枪”，经常在不同时间、不同国家为选举活动而工作。更多地使用拿薪金的顾问，民意调查，直接邮件和专业电视广播，连同竞选活动持续时间的延长，导致了成本的增加和竞选活动从劳动密集型向更加资本密集型的转变。
由于美国政党组织传统上的弱点，20世纪60年代候选人为中心的竞选活动的兴起，由广告所驱动的竞选活动的资本密集性，以及美国议会选举和大选的数量和频率的刺激，政治顾问产业的专业化在美国发展得最大。（18）在美国以外，独立政治顾问的兴起较慢，主要是因为政党已经把专业人士纳入其队伍，虽然现在我们可能能够看到更加独特的欧洲政治营销风格的发展。（19）与此同时，国际政治顾问联合会（International Association of Political Consultants）和世界舆论研究联合会（World Association of Public Opinion Research）等组织连同其地区分支机构，集中了全世界的民意调查专家、广告专家和竞选活动顾问。
广播竞选活动的出现也与选区中的重要变化有关。许多研究已经强调，在稳定的民主国家中，传统的党派忠诚被侵蚀，如何导致了更加工具性的选民，他们根据其政策和成绩，更加偶然地支持不同的政党。在欧洲曾经长期与选民挂钩的阶级和宗教等类似的社会分化，被证明在许多国家中对投票行为的预测力较弱，而政治问题、政党形象和领导能力评估变得越来越具有决定性。（20）在新的竞选活动模式下，选民变得越来越不可能遇到吃力的人员密集型政党沟通，例如在门阶或地方会议上与政党活动分子面对面地直接讨论，更可能遇到通过更加消极和间接的参与形式进行的选举，例如只是看电视新闻。
较早的理论提出，“政党选民联盟解体”（很大程度上是长期的社会经济趋势逐渐改变了大众的产物。这些理论强调教育水平、阶级流动性以及种族和性别等问题相互交错的程度越来越高。更近一些的解释强调，政党通过发展旨在吸引外党核心选民中的投票者的，更加能够“抓住所有人”的战略，既对这些变化做出了贡献，又从中谋取了利益。（21）因此，现代的竞选活动采取了跨越许多后工业社会的可以识别的模式，在大选竞选活动如何运转方面，类似但并不完全一致的变化也在变得越来越明显。
在许多巩固的民主国家中，无线电广播也已经成为影响选民的重要方法，对缺乏大量草根党员基础的政党来说，电视和广播新闻节目尤其重要。由于没有面对面动员投票者的能力，政党被迫依赖直接的渠道——例如广告——和间接的渠道——例如关于领导层演讲、竞选活动和政党集会的电视广播。
互联网竞选活动
一般来说，评论家只发现了两种主要的政党沟通渠道，同时把电视广播时代当作选举活动创新的顶峰。但是从20世纪90年代初以来，互联网用复杂的方式改变了政党沟通。互联网的出现同时伴随着其他重要的进展，贯穿许多后工业社会——尤其是电视频道的暴涨和从全国性广播向更加多元的新闻来源的转向，包括卫星和有线电视台、热线广播和24小时滚动新闻简报。为了应对一个更加复杂、分裂和迅速变化的新闻环境，政党不得不试图依靠民意调查、焦点小组和公众集会——不仅是在竞选活动中，也在日常决策中——所提供的持续反馈，通过战略沟通和媒体管理来重申其控制。
目前这一系列变化作为“政治营销的兴起”的普遍特征化，强调了政党、政治家和竞选活动顾问在试图保持或扩大选民中支持自己的比例工作中的战略活动。“政治营销”解释的核心是焦点从“出售现有的产品”（通过给政党、政策、领袖和形象作广告）到“顾客第一”的转变：利用通过民意调查或焦点小组所进行的对投票者的需要、希望和驱动力的研究，就像揭示出来的那样——这反过来意味着为就重要的政策问题提供可靠的服务，战略性地开发可靠的声誉，用以获得最多选票。虽然“政治营销”途径确实提供了很好的眼光，但本文认为，更大的政治意义在于政治沟通背景的变化，所有行为者——政党、竞选活动专家和记者——都必须应对这一变化：尤其是互联网的兴起。
在某种意义上，交互技术的采用，代表了回归某些更加本地化的政党沟通形式，具有人员密集型时代的特征。这包括互联网上的政治讨论用户组，党内局域网，政府机构所使用的交互性政治网站，社区协会或政治倡导网络的发展，使用电子邮件或邮件列表来进行动员和组织，以及活动分子博客。所有这些都在某些重要的方面使人联想到面对面政党集会、拉票和地方政党通讯的沟通特征的交互和有针对性的形式。但是，由于信息和通讯技术仍在继续发展，互联网的政治用途也在发展。（22）
与此同时，信息和通讯技术可以为政党的多种内部、管理和组织职能服务，水平或垂直地把它们联系起来。传真机、手机、电子邮件、邮件列表和局域网能够有助于整合各分支之间的内部沟通，而计算机和选举数据库能够有助于竞选活动、拉票和直接通信。电子邮件在政党组织内部加强一对一沟通和小组网络上变得尤其重要，因为它把政党和公民联系在一起。（23）传真机和移动电话等技术在没有实质性地改变沟通内容的情况下，补充或取代了较老的机制的职能。现在，详细的案例研究说明了不同的竞选活动沟通形式的动态，例如有针对性的邮件和电话拉票、电子邮件、电子讨论组和虚拟会议。（24）这些发展帮助政党筹集资金，吸引成员，组织员工，收集反馈和传达其信息，都是用全新的方式。在例证了使用互动技术上的最伟大创新的政党和候选人中，霍华德•迪安（Howard Dean）2004年在美国总统选举中争取民主党提名的初选十分突出。迪安的竞选活动超出了使用互联网筹款或将其作为媒体资源，他还利用它来鼓励支持者亲自“见面”，借此给人员密集战略创造了新的潜力。
一般来说，美国选举的特征是两大党进行赢家通吃的竞争，有受雇的技术顾问大军，在分裂的多渠道环境中普遍使用资本密集型电视广告，互联网的政治用途迅速扩大，以及选民的政党忠诚度削弱。这种开放的环境对努力使选举支持最大化的企业家途径来说十分理想。但是，许多其他类型的竞争中仍然具有传统的人员密集型政党沟通的特点，包括美国的初选，欧洲的地方选举和许多发展中社会的大选。尤其是在识字率低和接触电视和新技术的机会相对有限的社会中，政党仍然主要依赖草根党员、活动分子和候选人来在接触投票者和动员当地的党派支持。在这些背景中，较少强调获得电视或报纸上的全国覆盖，主要的宣传方式是展示海报、旗帜、横幅、会议和集会。
