6月14日，世界杯(World Cup)在莫斯科开幕时，球迷们可能会注意到一个不寻常的现象。除了Visa、阿迪达斯(Adidas)和可口可乐(Coca-Cola)等著名全球品牌的华丽广告之外，还会大量涌现蒙牛、Vivo和万达等鲜为人知的公司的广告。这些新出炉的世界杯赞助商推销的东西跟足球的关系并不紧密，例如，上述三家企业分别是做乳制品、电动车和电影院生意的。它们来自同一个国家，该国的国家队从未在世界杯上踢进过一个球，也不在今年的32支参赛队伍之列，但它依然认为自己是足球的未来，这个国家就是中国。
北京从不掩饰自己的足球野心。在过去几年里，中国国家主席习近平誓言要把中国打造成“足球超级大国”，它将主办、参加，并渴望在2050年前赢得世界杯。最后这个目标似乎荒唐可笑、难以企及：中国男足的世界排名是第73位，落后于库拉索和佛得角等“巨头”。不过，中国企业作为顶级赞助商突然出现在今年的世界杯上，标志着中国在足球领域趁虚而入的崛起。它的介入是一场危机促成的。实际上是两场危机——世界杯主办国俄罗斯和国际足联(FIFA)都受到丑闻和争议的困扰，给该赛事蒙上了阴影，使它难以吸引企业赞助商。
国际足联仍被一桩多头腐败案困扰，迫使长期担任主席的塞普·布拉特(Sepp Blatter)于2015年辞职，并导致全世界30多名足球界人物遭到起诉。与此同时，俄罗斯在西方受到严厉指责，原因包括在外国领土上毒杀一名前间谍和他的女儿、在叙利亚和乌克兰煽动战争，以及干预西方选举。一位英国国会议员将今年的世界杯与1936年的纳粹奥运会相提并论，英国外交大臣鲍里斯·约翰逊(Boris Johnson)表示赞同，并哀叹，“普京在这场赛事上出风头的前景令人作呕”。世界杯是世界上最受欢迎的体育赛事，现在它的友好表象已经褪去。“俄罗斯人早先关于世界杯的言论——‘我们想欢迎全世界’——基本上已经消失，”洛桑大学(University of Lausanne)的俄罗斯体育政治专家斯文·丹尼尔·沃尔夫(Sven Daniel Wolfe)表示，“俄罗斯精英已不再试图融入西方世界。他们现在非常满足于兜售自己的‘战略重心转向东方’”。
在2014年的巴西世界杯上，除了电视转播权，企业赞助费是国际足联的最大收入来源——约为15.8亿美元（总收入为48亿美元）。当时，各大公司竞相争夺赞助名额，希望能在为期一个月的赛事中，在30多亿观众面前推广自己的品牌（单是在巴西举行的决赛就吸引了10多亿观众；2018年的超级碗决赛只吸引了1亿多人）。但丑闻改变了这种情况。由于担心与国际足联或俄罗斯联系在一起，几个大的合作伙伴（例如索尼[Sony]、强生[Johnson & Johnson]和嘉实多[Castrol]）退出了，其他一些潜在的赞助商也被吓跑了。“过去，很多顶尖公司都排队等待赞助资格，”参与开发国际足联分层赞助体系的体育营销专家帕特里克·纳利(Patrick Nally)表示。“现在，他们吸引不到任何大品牌。”
尽管世界杯的观众人数有所增加，但国际足联上一次签下西方赞助商还是在2011年，当时，腐败调查开始曝光。寻找赞助商的艰难，加上巨额诉讼费，导致国际足联在2016年亏损了3.69亿美元，最糟糕的似乎还在后头。在巴西，世界杯开赛六个多月前，国际足联就已经表示赞助商名单“销售一空”。然而今年，直到目前，还有十几个赞助商空缺，最明显的空缺出现在“地区支持者”这个较低的档次里，它们的权利仅限于俄罗斯市场。俄罗斯和下一届世界杯主办国卡塔尔分别提供了一个顶级赞助商。但国际足联真正的救命稻草来自一群愿意支付数亿美元拯救它的中国公司。
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填补西方公司留下的空白让中国企业得以在全球推广自己的品牌——还能炫耀自己的爱国精神。万达是中国最大的娱乐和影院公司之一。两年前，在国际足联的腐败丑闻达到高点时，万达与国际足联签署了1.5亿美元的全球合作协议。万达的首席执行官王健林称该协议是建立在国际足联的问题之上的。“因为一些西方公司退出了，我们才有了机会，”王健林当时接受记者采访时表示。“如果中国公司再多有一两家与国际足联合作，对中国申办世界杯会有一定的帮助。”在过去的18个月里，海信（电子产品）、Vivo（智能手机）、蒙牛（乳制品）和雅迪（电动车）等中国公司响应了这个号召。
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难以预测这些中国公司是否会在国外成为家喻户晓的品牌。对他们来说，赞助显然是为了获得许多公司梦寐以求的东西：全球观众，以及与麦当劳(McDonald’s)等西方巨头共享播放时间所带来的正统地位。不过，最显著的影响可能在软实力领域：帮助巩固中国与俄罗斯日益紧密的关系，发出全球经济重心从西方转向东方的信号。“所有这些都是在一个巨大的地缘政治背景下发生的，”英国曼彻斯特索尔福德大学(University of Salford)的体育事业教授西蒙·查德威克(Simon Chadwick)说。“中国的目的不是拯救国际足联，而是在未来十年里影响其决策。可以说，它的首要目标是帮助中国赢得世界杯主办权。”
尽管中国在各个方面发展自己的软实力——通过语言机构、文化项目或租借它最有效的大使大熊猫等——但中国明白，几乎没有什么能比得上足球的影响范围、影响力或声望。多年来，中国一直致力于发展一种被称为“体育场外交”的软实力，在非洲和拉丁美洲各地修建足球场，以缓和政治关系，获取自然资源（去年，在盛产石油的加蓬举办的非洲国家杯[African Cup of Nations]上，四个体育场都是中国修建的）。但是现在，中国想成为一个重要足球强国，获得世界杯主办权，并最终夺得冠军，赢得声望。“可能只有足球能让全世界人民团结在一起，”查德威克说，“它是中国还不会说的一种全球语言，中国迫切地希望掌握这种语言。”
早些时候，中国似乎太过疯狂。习近平曾誓言，在2025年之前，利用足球打造近8000亿美元的体育经济。根据毕马威(KPMG)一份报告的计算，这个数字超过目前全球体育经济的总和。中国的富商们响应这个号召，竞相向近24家欧洲足球俱乐部投资了约25亿美元，既有曼城(Manchester City)和AC米兰(AC Milan)这样的巨头，也有布拉格斯拉维亚(SK Slavia Prague)和法国的索肖(FC Sochaux)等规模较小的俱乐部。这股热潮扩展到了顶级球员和教练身上。仅在2016-17赛季的冬季，非常平庸的中超联赛的各个球队共斥资4亿多美元购买了卡洛斯·特维斯(Carlos Tevez)和奥斯卡(Oscar)等国际球星，花费甚至超过了英超联赛(English Premier League)。这些举措旨在构建球迷文化，让当地的球队更专业。但它们在提高中国足球水平方面收效甚微。今年3月，中国国家队在与威尔士的表演赛中以0比6惨败，暴露了自己的拙劣。
去年，北京开始打击它所说的“非理性投资”（包括足球俱乐部），并对跨国转会费收取100%的重税，中国的足球支出热潮放缓。这些限制措施是一场打击腐败和资本外逃的广泛行动的一部分。在这项行动中，高价收购足球俱乐部等外国资产的交易受到审查，被认为可能是洗钱行为。这种放缓可能看上去像是撤退，但查德威克认为，中国的足球梦还活着，只是进行了调整，转向中国自己的足球发展和举办世界杯的宏伟目标。
鉴于中国的经济实力——以及中国企业成了国际足联的重要赞助商——大部分专家认为世界杯不可避免地会来到中国，最早可能在2030年。另一个长期目标，即赢得世界杯，需要的不仅仅是钱。在国际足联的211个成员国（比联合国多18个）中，只有八个赢得过世界杯。它们中的三个国家——巴西、德国和意大利——拿下了20座奖杯中的13座。正如常驻日本的美国足球教练汤姆·拜尔(Tom Byer)所说，“足球发展中的一大错误观念是，只要在最上层花大钱，突然就会出现大量人才。”拜尔参与了中国一个青年发展计划的设立。
但北京似乎决心一试。它为成为足球超级大国制定的50点规划中，有一些吸引人眼球的目标：到2020年要建成两万个训练中心和六万个新足球场，要有5000万经常踢足球的人。但即使这些目标都实现了，中国社会存在的阻碍因素依然巨大：独生子女政策的影响、一心只重视教育、缺乏足球乃至运动文化。然后是足球失败的历史。在中国，有个关于足球的笑话流传甚广。一个球迷死后来到天堂，上帝答应实现他的一个愿望。此人说出的愿望连上帝都很难做到。于是，上帝允许他再说一个愿望。球迷说，“我要中国队赢得世界杯。”犹豫了片刻，上帝说：“再说一遍，你前一个愿望是什么？”
Brook Larmer是《纽约时报杂志》的撰稿人。
