北京——中国共产党的宣传工作负责人刘奇葆曾对中国互联网巨头阿里巴巴的成功表示赞扬，将它作为那种令人振奋的中国故事，可以用以改善中国腐败和专制的国际名声。
“我们也有许多标志性品牌和代表性人物，蕴藏着许多人们爱听愿听的故事，”刘奇葆在今年1月举行的一次会议上称。他表示，阿里巴巴和类似的成功故事应该被看做“当代中国形象的闪亮名片”。
阿里巴巴集团和北京的党政宣传机构即将在这个基础上更进一步，不止是利用讲述中国最赚钱的一家公司的方式来提高本国的声誉，而且要利用它的资金和数字技术来实现这一点。上周五，阿里巴巴宣布它将试图直接重塑在它看来过于负面的中国海外媒体形象，方式是收购南华早报集团(SCMP Group)的媒体资产，其中包括一份境况不佳的香港英文宽幅刊物《南华早报》。
在北京，为中国的全球声誉担忧的那些人士因阿里巴巴的举动感到兴奋。在一份久负盛名的报纸处境艰难的时候，阿里巴巴收购了它，并且致力于将它作为提高中国声誉的渠道。
“这是件好事，”北京人民大学研究员、曾在《环球时报》担任编辑的王文说。《环球时报》是一份颇受欢迎的中国小报，经常批评西方媒体。“这是国家的社会力量在尝试改变国家的形象，”他还表示。这里的社会力量指的是私人企业和不直接受国家控制的其他外部团体。
这宗收购的费用大约为1亿美元，对年收入120亿美元的阿里巴巴来说，是项小开支。但其政治影响力可能要远远大过交易价。问题在于，中国政府会给阿里巴巴施加多大的压力，使其追求共产党长期致力实现的对中国更多赞同的海外报道？阿里巴巴又会如何应对，并可能会因此得到什么回报？
几位新闻业内人士表示，阿里巴巴要如其承诺为《南华早报》在全球赢得更多网上读者的话，需要以独家新闻吸引读者，还要保护报纸的公信力，而不是将它作为政府首肯的公共关系工具。但是，在习近平治下，共产党的审查机构对国内新闻媒体的批评性报道的容忍度越来越低。
“如果他们被看作喉舌，就不会再被当做一份人们想被别人看到自己在阅读的报纸，”壹传媒香港公司高管马克·西蒙(Mark Simon)说。该公司旗下的《苹果日报》是一份民粹主义中文报纸，受到共产党官员的蔑视。
阿里巴巴表示，它希望自己最近收购的这份报纸可以提供“公正而准确”的报道，以此增进全世界对中国的认知。它认为，这会给阿里巴巴的投资者带来价值，因为西方媒体有关中国的负面报道正在影响在纽约上市的阿里巴巴的股价。
不过，内地出生的媒体投资人、香港商人陈平表示，像阿里巴巴这样的企业顺着中国政府的心思砸钱，也可以让它在决策者那里加分。“这会提高他在共产党心目中的地位，”陈平这样评价马云——精明的阿里巴巴创始人、董事局主席。
长期以来，中国政府一直为它在西方形象不佳而恼火。最近几年，它试图通过各种方式影响国外新闻报道，包括屏蔽一些网站，限制给它认为太负面的境外新闻机构的记者提供签证，以及大举投资，让中央电视台和《中国日报》等官方新闻机构进行国际扩张。
德国海德堡分析中国宣传政策的研究人员马雷克·欧尔伯格(Mareike Ohlberg)表示，中国最近的策略是召集本国企业提供支持。同样地，积极进行海外投资的中国企业也在为中国争取正面报道。他们需要努力克服监管障碍，而在他们看来，这些障碍深深植根于对中国的偏见报道，加上对中国经济影响力不断增大的疑虑。
阿里巴巴这项收购进行的时机，正值中国政府在海外采取更具雄心的立场，不管是举办明年的20国集团峰会，还是建立新的国际开发银行，或是扩展军事力量，中国政府渴望在各个方面都获得正面的描述。
中国政府的支持者认为它受到了西方媒体不公正的悲观报道，他们表示马云可以通过与之平衡的文章吸引外国读者。阿里巴巴计划舍弃《南华早报》网络版的付费门槛，允许全世界的人免费阅读。
如果这份报纸可以支持记者“致力于长期对这个庞大而复杂的国家的各个领域不同方面的生活进行报道，或许会有助于更平衡地报道中国，”北京清华大学的政治哲学教授淡贝宁(Daniel Bell)说。
和很多西方媒体机构不同，它将提供的来自中国的新闻“不会按照中国该是什么样的意识形态观念来写，”马来西亚亿万富翁郭鹤年(Robert Kuok)手下的高管杨荣文(George Yeo)说。正是郭鹤年将家族所有的《南华早报》卖给了阿里巴巴。
《南华早报》在香港依然颇具威望，是那里长期位居前列的本土英文报纸。它的读者包括身居香港对中国感兴趣的投资者，它会不时推出有关腐败丑闻和政策转向的独家新闻，比如最近宣布的军队重组计划。
然而，《南华早报》也是一个正在走向没落的新闻机构，新闻采编人员大大萎缩，读者人数不断减少，而且已经有撰写毫无争议的干巴巴的中国报道的倾向。据香港销数公证会统计，2015年上半年，其纸版加上数字版每期平均销量约为10.2万份。《南华早报》的一位前任编辑透露，其网站浏览量也在下滑，远远不及每月3000万页面浏览量的目标。此人选择不具名接受采访，以便保护他在媒体行业的关系。
一些中国评论者已经开始将马云比作亚马逊(Amazon)首席执行官杰夫·贝索斯(Jeff Bezos)。后者在2013年收购了《华盛顿邮报》(The Washington Post)，因给记者提供更多资源和更大的创作空间使之恢复元气而备受称赞。马云或许也能给《南华早报》提供更多资源，但怀疑者表示，其新闻创作空间很可能会变小。
“马云说我们会更加正面地报道中国，而我们将不会再看到的那些才是最重要的——那些质疑政府政策、质询权贵和在香港调查业务的报道，”来自美国的新闻行业分析师肯·多克托(Ken Doctor)说。他还表示，目前还不清楚马云是否清楚，一家新闻机构的力量主要在于其采编团队的强弱。
阿里巴巴一直表示将保证该报的新闻诚信度，避免介入其日常运作。但它并没有解释将如何实现对中国进行更多正面报道的目标。
路透社前资深编辑史进德(David Schlesinger)说，即使马云及其同事不会对报纸的具体工作进行干涉，可能也会对《南华早报》的方向产生巨大影响。史进德现在经营新闻传媒咨询公司Tripod Advisors，总部设在香港。“这取决于他们雇用谁，他们所得到的指示是什么，他们如何获取资金，以及如果有记者想写一篇让马云在个人或政治层面感到别扭的文章，这个记者会遇到什么事，”他说。
香港在1997年回归中国，保留了自己的司法体系和在中国大陆无法想象的言论自由。但是很多记者认为，他们在行使这些自由权利时束缚越来越多，而这往往是因为自我审查。
《南华早报》的一位记者表示，即便在阿里巴巴收购该报之前，编辑们就已经常常否决、压缩或淡化那些可能激怒北京的报道。因为担心受到惩罚，这位记者不愿具名。
谈到该报被阿里巴巴收购时，此人表示，“我认为这确实是骆驼背上的最后一根稻草。”
“一方面，他们希望有一份可信的、独立的报纸这样一个牌坊，但另一方面，他们又打算好了要取悦共产党，”这名记者说。“这两者根本不能兼容。”
储百亮(Chris Buckley)是《纽约时报》驻京记者。
