2012年1月17日，美国哈佛大学教授约瑟夫•奈在美国纽约时报撰文谈中国软实力问题，立刻引起关注。最近，中国官方再次提出新文化战略，使得软实力概念再次成为舆论的重点话题。有意思的是正在此时，约瑟夫 奈发表文章专门讨论中国软实力。约瑟夫奈不是中国问题专家，但是他在软实力问题上的谈话却具有一言九鼎的份量。原因无别，因为他即是《软实力》概念的发明者和主要阐释人。
以德服人而非以力服人
作为著名的国际政治问题专家，约瑟夫奈当然不会忽视中国。他于2007年曾应邀访问中国，并且呼吁中国发挥传统文化的软实力，改善中国的国际形象。他所说的“软实力”，包括文化吸引力、价值吸引力以及建议和制定国际规则、决定政治议题的能力。在他看来，“软实力”不同于硬实力，硬实力指一个国家拥有的军力、经济力等看得见摸得着的物质实力，而软实力则恰恰相反，是通过文化、价值发出的感召力。用中国的老话说，所谓以德服人、以理服人而非以力服人。软实力发挥作用靠的是自身的吸引力，而不是强迫别人做其不想做的事情。
约瑟夫奈以其对国际政治格局的观察和对软实力理念的掌握，阐释中国软实力的问题具有权威性。他此篇文章题为《为什么中国的软实力弱不禁风？》，题目就点出如此明确的观点。依据是什么呢？
约瑟夫奈表示，近 10年来，中国的经济和军事领域的增长令人印象深刻，结果使得中国的邻国感到害怕，纷纷寻求通过结盟来制衡中国不断增长的硬实力。他认为，如果一个国家的软实力同硬实力一起增长，那么其邻国就会觉得没有必要寻求另外的国家建立制衡联盟。他举例说，近来亚洲国家为了制衡中国而寻求与美国结盟，但加拿大和墨西哥就没有如亚洲国家一样去寻求与中国结盟来制衡美国。
他回顾说，早在2007年，胡锦涛就在十七大上发表讲话说，中国需要加大投入力度、增强软实力。中国于2008年举行的奥运，2010年上海世博会，海南举办的博鳌亚洲论坛等均提高了中国的声誉。同时，中国在全球各地创建了数百所孔子学院，教授汉语和中国文化。在西方媒体由于财政原因减少对华广播的时候，中国国际广播电台却在将英语广播节目增加至全天24小时不间断播出。中国在对外宣传方面投入了89亿美元，其中包括效仿半岛电视台推出的全天24小时播报的新华社有线新闻频道。同时，北京还加强了防守。限制外国电影进入中国，每年只能进口20部外国电影。
但是，约瑟夫奈表示，尽管中国在提升软实力和限制西方文化影响方面不遗余力，但得到的回报却十分有限。北京奥运会后对亚洲地区所作的调查显示，中国的魅力攻势收效甚微。
压制人权抵消软实力
为什么会出现这种投资与收效不相适应的结果呢？他的答案是，当文化输出政策与内部现实不符时，软实力是很难树立的。
他举例说，中国2008 年的奥运会是成功的，但是之后不久，中国在国内就镇压了西藏和新疆的“骚乱”，也压制了人权活动，抵消了中国在软实力方面的进步。上海世博会也大获成功，但是接着就是关押诺贝尔和平奖获得者刘晓波和艺术家艾未未。这些行动让新华社和中国中央电视台同CNN和BBC竞争时显得软弱无力。
约瑟夫奈教授认为，软实力的增长并非零和游戏，也即是说，一个国家软实力的增长并非一定是另一国软实力的衰落。按照约瑟夫奈自己的定义，软实力的核心内容是价值观，所以如果一国的软实力能够影响另一国的时候，那么此二者就必定认同同样的价值观，中国人所讲的“己所不欲，勿施于人”，也假定有“人同此心、心同此理”的普世价值的存在。如果将自己的软实力的上升建立在他人放弃认同的价值之上的话，那就不是软实力而是硬实力了。
